[Dangdang.com подлинная книга] Старший оператор супер операционной техники 10 лет сказал: каждое слово - это «яма», на которую я наступил
Вес товара: ~0.7 кг. Указан усредненный вес, который может отличаться от фактического. Не включен в цену, оплачивается при получении.
Описание товара
Выбор редактора
Через 10 часов, чтобы получить 10 -летний опыт работы, после прочтения этой книги вы больше не будете начинающей операцией!
Оператор-ветеран с 10-летним стажем сказал: Я наступил на каждое слово“яма”Пересечение
Не говорите по чушь, интерпретируйте классические случаи;
Книга строит копию -аварийную и модернизированную методологию работы!
Каталог
Предисловие Мы все операторы V
*Обзор операций в главе
Операции скидок в одном предложении 003
Постоянная операция классификация 004
Три основных значения операций 007
8 Реальные случаи о текущей ситуации работы операции 022
Эра рабочего драйвера 032 032
Глава 2. Действия пользователя
Концепция и ценность пользовательских операций 039
Широко применимый режим работы пользователя 042
Пирамида 044
Два способа играть 052
Грамотность, которую отличная операция пользователя должна иметь 074
Глава 3. Работа с контентом
Концепция и ценность операций контента 083
Расскажите роль операций контента с мелочами вокруг вас 084
Два режима операции контента 089
Практический метод работы контента 094
Три точки о толчке 101
Энергетические преимущества также стоят 103
Сделай что -нибудь, а что -то не 119
Глава 4. Эксплуатация деятельности
10 шагов для планирования мероприятий 125
9 Анализ дел о планировании событий 140
Глава 5. Деятельность сообщества
Интернет -сообщество похоже на город 153
Три фактора, которые определяют успех или провал сообщества 155
Операция сообщества три шага 161
Шесть ловушек в общественных операциях 165
5 шагов сделайте хороший холодный старт 170
Геймплей семян 177
Глава 6. Используйте продуктовое мышление для операций
Пользовательские потребности не являются исследованием 197
Как сделать пользователь нуждается в исследовании 201 201
Не могу игнорировать ожидаемую роль 206 пользователя 206
Разумное использование материальных стимулов и духовных стимулов 211
Операция с продуктом мышления 219
Больше не полагайтесь на продукты слепо, научитесь работать первым 225
Продукты и операции также являются конкурентами и друзьями 235
Установить эмоциональную ассоциацию для пользователей и продуктов 240
Пользовательский опыт в жизни 250
Глава 7. Рекомендации по расширенным операциям
Четыре этапа разработки операции 261
Почему теория метода может быть применена на практике 269
Как найти идеальную операцию 273
Шесть предложений для новичков 282
Глава 8 Формирование и управление командой
Создание операционной команды из Zero 289
Несколько опытов управления и стимулирующей команды 297
Постскриптум 305
Пробное онлайн-чтение
Интернет -сообщество похоже на город
Зрелое интернет-сообщество похоже на город, в котором участники управляются посредством систем, формируют рынок посредством спроса и предложения, наследуют культуру посредством платформ и имеют стабильный механизм самостоятельного функционирования.Операторы сообществ подобны городским менеджерам. Их основная обязанность — устанавливать правила и постоянно их оптимизировать.Многие интернет-практики надеются создать такое зрелое сообщество.Потому что это означает наличие стабильной и крупной группы пользователей, наличие самостоятельного механизма и возможность реализовать ценность сообщества посредством взаимодействия с пользователями и транзакций.Самое привлекательное то, что создатель может получить от этого огромное чувство выполненного долга.
Это более абстрактная концепция сообщества, сообщество в идеальном состоянии, и его реализация очень сложная.Основатель DOUBAN A BEI всегда хотел превратить Douban в таком сообществ сообщество.
Помимо этой абстрактной концепции, сообщество, которое мы обычно упоминаем, является платформой UGC типа контента, которая говорится в узком смысле, похожая на Чжиху и Танья.Тем не менее, отрасль не имеет единого определения сообщества, и в основном она следует за практикой.
На мой взгляд, интернет -сообщество относится к онлайн -платформе, которая собирает пользователей с общими атрибутами и предоставляет интерактивные услуги.Среди них общие атрибуты, взаимодействие и онлайн -платформы являются тремя основными элементами сообщества.
Следует отметить, что концепции сообществ и социальных платформ легко смущены, и многие люди не знают стандартов двух.Я думаю, что сообщество принимает контент в качестве основного органа, в то время как общение - это люди как основной орган.Мы можем использовать простой способ различения: посмотрите, что подключено содержание продукта.Если он поддерживается в контенте, это сообщество, такое как Zhihu, Baidu Post Bar и то же самое;
Поскольку существует много типов интернет -продуктов, трудно определить некоторые продукты с помощью этого метода.Например, Weibo поддерживает контент с пользователями, но атрибуты СМИ сильны, поэтому разумно сказать, что Weibo - это сообщество.В другом примере круг друзей поддерживает контент со знакомыми, но сам контент становится все более и более важным, поэтому у WeChat есть элементы сообществ и одновременно общаться.Существует также тип ситуации.
Фактически, насильственная классификация и определение нескольких различных продуктов не имеет смысла в реальном бою.Какие конкретные формы отображения выбора продукта не для того, чтобы соответствовать концепции, а для того, чтобы увидеть, какая форма может лучше удовлетворить потребности пользователей. Это правильная аналитическая идея.
Три элемента, которые определяют успех или провал сообщества
позиция
Для продукта или бренда правильное позиционирование – это полдела; если есть проблема с позиционированием, как бы вы им не управляли, это не поможет.Точно так же позиционирование также является наиболее важным для сообщества. Следующие три вопроса необходимо учитывать во время фактической эксплуатации.
Рынок достаточно большой?
Другими словами, позиционируется ли сообщество в каких областях и есть ли достаточное количество групп пользователей и потребностей.Форма продукта сообщества определяет, что ее можно преуспеть, только формируя эффект масштаба.Если размер рынка достаточно велик, это означает, что до тех пор, пока вы можете получить 10%от доли, база населения сообщества достаточно велика, и у нее есть условия для установления.
Если он расположен в области подразделений и небольшой величины, во -первых, не хватает базы толпы, что недостаточно, чтобы позволить сообществу работать;Без коммерческой ценности этот проект неполный и не может продолжаться.
Так называемые“маленький, но красивый”Выжить сложно, большинство из них — всего лишь уловка для набора команды и связей с общественностью.Например, первые пользователи Zhihu были сосредоточены в сфере Интернета, и большинство из них имели высокий профессиональный уровень. Кроме того, регистрация не была открыта, поэтому Чжиху на тот момент был стандартом.“маленький, но красивый”продукты.Но затем произошел решающий поворотный момент.——Группа пользователей расширилась от Интернета до других областей, и ее доля не мала, а темпы роста не медленные.Если ему это не удастся и Zhihu останется только в сфере Интернета, он не сможет иметь такой большой пользовательский масштаб и социальную ценность.
Глядя на DOUBAN, некоторые комментарии говорят, что его содержание изменилось.Предыдущий нишевый литературный и художественный фанат был основан меньшим количеством пользователей.Когда вкладываются массовые пользователи, такая культура сообщества неизбежно будет затронута.Однако, если Douban не будет способствовать росту пользователей, это окажет большое влияние на оценку и коммерциализацию компании.
Следовательно, хотя литературный путь раннего позиционирования Douban завиден, размер рынка и меньшие люди повлияли на разработку продукта и могут лишь сломать позиционирование из расширения.Это проблема, которую небольшой рынок выбирается для последующего развития во время позиционирования.
Целевая популяция хорошей в UGC?
Важной причиной нынешнего влияния Дубана является группа энтузиастов книг, видео и аудио.Они лучше выражают тонкие эмоции словами, обладают сильными способностями создавать высококачественный контент, а также очень активны.Оригинальный контент Дубана и культура сообщества были созданы этой группой людей, что также заложило основу для последующего расширения высококачественного контента и пользователей.
В дополнение к энтузиастам книг и видео, специалисты по интернету также являются людьми с сильными возможностями UGC.Они характеризуются долгой онлайн -времени, высокой активностью и могут быть опытными в использовании интернет -продуктов и обладают текстовыми навыками.Проще говоря, вы можете играть, и вы можете играть в различные трюки.
Их недостатки - низкая лояльность.Потому что первоначальное намерение использовать продукт было не для удовлетворения потребностей, а испытать продукт.Они преследуют свежесть, стремясь к продуктам, которые не продвигались один за другим, оставляют это после опыта, а затем идут к следующей цели.“Группа интернет-туров по продукту”.
Если эти люди не являются целевой толпой продукта, то тогда“Туристическая группа”Они могут быть непопулярны, поскольку их деятельность повлияет на атмосферу и тон сообщества, а вмешательство в данные о продукции помешает оперативному персоналу проводить нормальный анализ и принимать решения.Более того,“Туристическая группа”Попробовав продукт, они также публично опубликуют свои мнения и интерпретации.Это может привести к тому, что продукт получит репутацию, не соответствующую ожиданиям на этапе накопления, что повлияет на создание и развитие бренда продукта.
Ниже мы принимаем xingxin.com в качестве примера конкретного анализа.
Happy Grid -это все тряпки.В ответ на психологические потребности белых работников на работе я разработал такие модули, как сильное развлечение и низкое участие в участии, голосование и репост Цикл повторяется, чтобы сформировать закрытый цикл выхода и потребления контента.
Благодаря умному позиционированию толпы и интерактивной форме низких порогов, эта модель успешно решает проблему плохой внутренней способности UGC и имеет эталонную ценность.
Короче говоря, как сообщество, вы должны выбрать целевую группу с высокой степенью контента и деятельности;Douban решил проблему UGC через позиционирование толпы, и Xingxin.com понял кривую, чтобы спасти страну через продукт.
Действительно ли потребности пользователя существуют?
Две компании, которые сегодня привлекают наибольшее внимание, — это New Meida и Didi Chuxing. Они решают проблемы питания и транспорта, которые на самом деле связаны с жизнью людей и являются жесткими потребностями.Хотя существует множество других факторов успеха обеих компаний, с точки зрения позиционирования потребности пользователей, которые они затрагивают, реальны, что закладывает основу для успеха.
Для сообщества, если это только для определенной темы, то это может быть трудно продолжить, и сообщество трудно достичь хорошего развития, полагаясь на это.Причина, по которой существуют такие сообщества, как спорт, игры, покупки и т. Д., заключается не в том, что эта тема просто необходима, а потому, что она удовлетворяет другие жесткие потребности, такие как покупка дешевых товаров и проверка игр.
Но есть также некоторые подразделенные области, где сообщества могут очень хорошо развиваться, просто полагаясь на потребность в общении, например, родительские сообщества.Есть две причины. Во-первых, у подавляющего большинства молодых мам малыши появляются впервые. У них много беспокойства и волнения, которые необходимо решить, и есть много вопросов, о которых необходимо сообщить и проконсультироваться. Во-вторых, рождение ребенка приведет к изменениям в структуре и направленности семьи, что вызовет семейные конфликты, и матерям придется поговорить.Итак, это жесткое требование.
Сообщество Тон
Причина, по которой пользователи используют сообщество, заключается в том, что у них есть потребности, а причина, по которой пользователи влюбляются в сообщество, заключается в его тональности.Сообщество с уникальным брендом и тоном даст пользователям повод влюбить в себя, а также может повысить репутацию продукта и проникновение бренда.Сообщество без тона, как человек, у которого есть только кровь и нет души, неполно.
Тон сообщества в основном реализуется посредством позиционирования содержания и перспективы разрезания, и соответствующая популяция будет очень подразделенной и точной.Возьмите несколько примеров.
Douban East -это подпродукт Douban, который имеет высокую степень совпадения с пользователями Douban, поэтому тон сообщества согласуется с Douban.Мы из рисунка 5–Интуитивно это можно почувствовать в 2.
Тот же рекомендованный стиль темы (см. Рисунок 5–3) Он имеет простой и непринужденный вид, что соответствует страсти нынешнего поколения после 90-х к непринужденной и безудержной атмосфере. Он также соответствует простому стилю продукта, что впечатляет.
Open Bilibili, вы можете почувствовать японский стиль, который выходит на лицо (см. Рисунок 5–4).Этот феномен говорит нам о том, что видеосайты выигрывают не только за счет ресурсов.
Пользовательская система стимулирования
Сообщество полагается на форму продукта UGC, поэтому пользователи, которые внесли свой вклад в высокий качественный контент, являются основными элементами сообщества, и работа по работе с сообществом также выполняется вокруг этой группы населения.
Почему пользователи должны публиковать контент, какие преимущества они могут получить и как дать пользователям возможность постоянно публиковать контент — это замкнутый цикл системы стимулирования пользователей.Проще говоря, пользователи готовы предоставлять контент, потому что продукт отвечает некоторым из их потребностей, будь то духовные или материальные.Таким образом, фундаментальной отправной точкой системы стимулирования пользователей являются потребности пользователей.
Некоторые люди говорят, что пользовательские стимулы -это точки, уровни, медали и знаки.Это просто конкретные методы для пользовательских стимулов, а не по этой причине.Это не строго, если вы думаете, что эти методы могут решить проблему стимулов пользователей, потому что они рассматривают конкретные внешности как внутреннюю причину.Правильный анализ идей должен основываться на внутренних причинах, а затем получить конкретный метод и не может быть перевернут.
Некоторым практикам не хватает независимого мышления или способности логического мышления анализировать проблемы. Они считают, что система поощрений состоит из баллов, уровней и медалей, что улучшение удержания пользователей зависит от количества входов в систему, а действия заключаются в раздаче красных конвертов.Это ленивая действующая идея, потому что какой бы вход в систему ни осуществлялся с помощью баллов или выдача красных конвертов, они являются лишь способами достижения конечной цели, а не источником.
Три шага в работе сообщества
Сообщество похоже на рынок, и существует процесс медленного сбора популярности, и оно не станет оживленным одновременно.Следовательно, в процессе с нуля, от небольшого до большого, ритм операций сообщества очень важен.
Вообще говоря, ритм операций сообщества состоит в том, чтобы сначала изучить модель и построить атмосферу в небольшой области, а затем скопировать режим и увеличить масштаб пользователя.Но это только начальный ритм.Например, некоторые общины начинают коммерциализацию после определенного масштаба, таких как Douban и Zhihu;Следовательно, ритм сообщества здесь подходит только для начального этапа.
В частности, ритм трех этапов работы сообщества показан на рисунке 5–5 показано.
•Пользователь семян
•Наполнение контента
•Атмосфера
холодный старт
•Подтверждение спроса
•Стимулирующая закрытая петля
•Определенная настроение
Режим исследования
•Рост пользователя
•Расширить покрытие
•брендинг
Копировать быстро
Каждый шаг может расширить полную тему.Среди них работа холодного старта и семян будет описана специально позже.
Первый шаг, холодный старт
Пользователь семян
Согласно позиционированию продукта, определите определение основной популяции пользователей, а затем познакомьтесь с пользователями с помощью эксплуатационных методов.Чтобы убедиться, что продукт активен после запуска продукта, он вносит содержание, интерактивные обмены и подает отзывы.
Наполнение контента
Позиционирование и тон сообщества отражаются через содержание его дисплея.Таким образом, в первые дни запуска продукта операторы могут обеспечить высококачественный контент (включая встраивание ответа), создать рамку сообщества, чтобы обеспечить соглашение сообщества в соответствии с резервациями.
Пользователи также могут участвовать по этой ссылке, но при первом запуске продукта пользователи не имеют полного понимания продукта, а опубликованный контент может не соответствовать позиции сообщества, поэтому лучше всего, чтобы его дополнил или проверил и улучшил оперативный персонал.Качество контента, запланированного оперативным персоналом, более достоверно и больше соответствует позиционированию. Его можно использовать в качестве демонстрации и служить эталоном.
Атмосфера
Атмосфера сообщества, включая общественную деятельность и культуру сообщества, является важной причиной для пользователей. позиционирование или бедное.
Следовательно, необходимо строго контролировать качество семян -пользователей и контент, выпущенный на ранних этапах, обращать внимание на количество взаимодействия и в то же время контролировать разумный и разумный баланс конфликта и дружескости, чтобы они могли Не только привлекает пользователей для обмена дискуссиями, но и заставляет пользователей чувствовать себя теплыми и прикрепленными.
Второй шаг, режим исследования
Подтверждение спроса
Перед выходом в интернет перспектива продукта была неизвестна, и только на этапе спекуляций никто не был уверен, понравилось ли пользователю.Следовательно, после запуска продукта нам срочно подтвердит, правильны ли предыдущие спекуляции, есть ли у пользователя эти потребности, и какова распознавание пользователя продукта.
Пока пользователь распознает основную функцию, другие вспомогательные модули и детали могут использоваться для оптимизации последующего.Если пользователи не обращают внимания на основные функции, они должны учитывать, необходимо ли им преобразовать или переоценивать операционные стратегии для привлечения пользователей.
Существует много методов для конкретных требований, таких как просмотр данных, проведение исследований и мониторинг работы и использования пользователей.
Стимулирующая закрытая петля
После того, как спрос будет подтвержден, необходимо использовать семенные пользователи для запуска закрытой петли вдохновения для пользователей как можно скорее для подготовки к последующему большому количеству пользователей.Проще говоря, это выяснить, почему пользователи вносят контент, что они могут получить, и почему они продолжают вносить свой вклад.
Определенная настроение
До запуска продукта тон сообщества — это всего лишь предустановка, описание в плане, и максимум его можно подробно объяснить на нескольких кейсах.После запуска продукта необходимо реализовать предыдущий план, но, что более важно, необходимо постоянно корректировать его в соответствии с реакцией пользователя и постепенно сокращать разрыв между заданной и фактической реакцией пользователя.
Шаг 3, быстро копируйте
Рост пользователя
В течение первых двух шагов продукт завершил холодный старт, подтверждая модель продукта и создание механизма стимулирования.Это так же, как резервуар был построен, и пришло время открыть ворота.
На этом этапе необходимо использовать различные методы для увеличения количества пользователей, такие как каналы, мероприятия и продвижение бренда.Но самое главное — уловить ритм работы и постепенно расширять количество пользователей, а не делать частые и безоговорочные шаги.Сообщества, как и люди, не могут ожидать, что дети вырастут после нескольких приемов пищи, но растут медленно. Это особенно важно для сообществ.
Если темпы роста числа пользователей слишком высоки, атмосфера сообщества может быть рассеяна;если темпы роста будут слишком медленными, пользователи будут чувствовать себя слишком одинокими, и первоначальный энтузиазм постепенно угаснет.Обе ситуации приведут к потере пользователей и окажут большое влияние на развитие сообщества.
Расширить покрытие
“Рост пользователя”Это зависит от размера пользователей сообщества,“Расширить покрытие”Он включает в себя области, горизонтально охваченные сообществом.
Некоторые сообщества будут включать в себя несколько областей или классификаций, таких как Douban, есть книги и видео, Zhihu от Интернета, чтобы полная классификация, Weibo из Интернета и СМИ для полной классификации, от продуктов питания до услуг для многопродуктов. несколько полей.
Этот этап происходит не при каждой разработке продукта, он связан с первоначальным позиционированием продукта.Если продукту необходимо расширить свое покрытие по горизонтали, этот шаг — наиболее подходящее время для продвижения с точки зрения оперативного ритма.
брендинг
После формирования продукта, определения тона сообщества и стабильных активных пользователей мы должны рассмотреть рекламу бренда, увеличить популярность и дать большим количеством пользователей за пределами станции не только знать сообщество, но и понять ценности сообщества, укрепить Ценности сообщества, укрепляют ценности сообщества, укрепляют ценности сообщества, укрепляют ценности сообщества и укрепляют ценности сообщества, укрепляют ценности сообщества и укрепляют ценности сообщества и укрепляют ценности сообщества.Например, если вы сделали рекламные объявления в метро, одна из целей - охватить и узнать пользователей расширения, которые знают и знают, то есть имена Чхиху на социальных платформах и содержание Чжиху, но не было преобразовано в Пользователь пользователя продукта, который преобразуется в толпу продуктов.
Каждый продукт подходит для начала стадии общения бренда, а форма и каналы различны.Для сообщества, по крайней мере, непрерывное распространение высококачественного контента должно быть выполнено.
6 ловушек в общественных операциях
Общественные продукты выглядят очень красиво, но показатель успеха очень низкий.Есть много общности в общественных операциях.
Чтобы создать сообщество, чтобы повысить липкость пользователей
При принятии решения о создании продукта или функции единственной причиной являются потребности пользователя.Кажется, все понимают эту истину, но подобные ситуации все еще случаются:“Мы — приложение-инструмент, и пользователи посещают его примерно раз в неделю. Чтобы повысить интерес пользователей и увеличить DAU, мы решили создать сообщество.”
Существует проблема с этой идеей принятия решения.Правильная логика должна быть сообществом до того, как пользователь нуждается, чтобы не улучшить липкость, чтобы создать сообщество.Есть два слова, которые кажутся небольшими, но на самом деле противоположное на самом деле противоположное, что может принести неправильные решения.
Если с точки зрения улучшения липкости пользователей, вероятно, он, вероятно, добавит имя в приложение“Сообщество”или“Обнаружить”ярлык, потому что это достигает цели построения сообщества.
Если вы начнете с точки зрения удовлетворения потребностей пользователей, вы не просто добавите модуль сообщества. Вместо этого вам необходимо изучить наилучшее сочетание потребностей пользователей и направления продукта. Возможно, интеграция элементов сообщества в модули инструментов будет лучшим выбором.
Видно, что отправная точка мышления отличается, и конец прибытия, вероятно, будет разница.
Обеспечьте быстрый и быстрый рост
Самое главное в сообществе — это его атмосфера, которую создает небольшое количество активных пользователей.Создавая сообщество с нуля, мы ищем начальных пользователей на основе позиционирования продукта, а затем используем различные средства, чтобы сделать их активными, чтобы создать атмосферу сообщества.Хотя это можно суммировать в одном предложении, для фактической работы требуется определенное количество времени.
*При измерении прогресса работы нового сообщества приходится полагаться исключительно на данные.Если данные сообщества (такие как UV или UGC) должны увеличиваться каждую неделю, операторам будет сложно выполнить раннее накопление простым способом. Вместо этого они устанут от занятий и уловок.К сожалению, фундамент еще не заложен, и пользователи скоро будут потеряны.
Поэтому очень важен ритм работы сообщества. Каждый шаг должен иметь разную роль и направленность, чтобы объединение нескольких шагов имело очевидный эффект.Вынимать данные определенного шага или определенной недели в надежде найти значительный рост нереально и бессмысленно.
Если вы слепо гонитесь за ростом на ранних этапах, жаждите быстрого успеха и надеетесь каждый день выйти на новый уровень, это нарушит рабочий ритм и заставит команду слепо следовать этой неразумной цели и делать то, чего делать не следует.Конечный результат может лишь замедлить развитие сообщества и даже потерпеть неудачу.
Давайте посмотрим, как Чжиху это сделает.Ее основатель Чжоу Юань однажды сказал:“Мы на самом деле не раскручивали горячие темы.На ранних этапах разработки мы будем приглашать качественных пользователей и предлагать им участвовать в некоторых подходящих темах.Развитие пользователей Zhihu прошло два этапа.Первый этап — система приглашений. Чтобы стать пользователем Zhihu, вам необходимо подать заявку или получить приглашение от друга.Первые 200 пользователей, которых мы пригласим, повлияют на последующие 20 000 пользователей.В то время большинство ссылок на контент, которые вы искали за пределами сайта, были недоступны.Этот этап длился около двух лет. Наша идея заключалась в том, что развитие может быть медленнее, но атмосфера сообщества должна быть лучше и прочнее, чтобы больше людей могли определять Чжиху.”
Текст“Два этапа”, который является рабочим ритмом Чжиху;“200 приглашенных пользователей”Быть начальным пользователем;“Пользователи за пределами сайта не могут получить доступ”, — это меры, принятые для обеспечения атмосферы сообщества и качества контента.Что очень редко, так это то, что это относительно закрытое государство фактически длилось два года.Возможно, большинство компаний не смогут принять его даже в течение двух месяцев.Поэтому не стоит просто смотреть на нынешнюю популярность и масштабы пользователей Чжиху и игнорировать его первоначальное терпение и сдержанность.
Измените восприятие пользователя
Если вы пойдете в супермаркет за зубной пастой и перед вами две марки: Crest и Master Kong, какую вы выберете?Я считаю, что большинство людей предпочитают Crest, потому что это известная марка зубной пасты, а Master Kong — марка лапши быстрого приготовления. Немного странно выбирать Мастер Конг при покупке зубной пасты.
Это неотъемлемое восприятие бренда пользователем, и изменить его очень дорого.То же самое справедливо и в сфере Интернета. Первые впечатления обычных пользователей о трех брендах Baidu, Taobao и Meituan связаны с поиском, онлайн-покупками и групповыми покупками соответственно, но на самом деле у них есть много других линеек продуктов.
Когда независимый продукт существенно отличается от родительского бренда, он сталкивается с проблемой изменения восприятия пользователя.Особенно в случае с продуктами, в которых сначала используются инструменты, а затем сообщества, внимание пользователей часто сосредоточено на инструментах, и они могут не замечать существования сообщества.Процесс заставить пользователей обратить внимание на новое направление (сообщество) и признать его — это процесс изменения узнаваемости бренда, который требует времени.
Некоторые из них добились относительного успеха в этой области, например, приложения для беременных и младенцев.Слишком много вещей пошло не так. Например, Taobao запустила множество продуктов для сообщества, но пока не добилась успеха.
Изменение восприятия пользователей — сложная проблема. Это не только отнимает много времени и рабочей силы, но и имеет низкую вероятность успеха.
Обмен пользователями
Очень мало пользователей, которые хотят и могут вносить контент в сообщество.Хотя многие пользователи Интернета могут писать захватывающие и интересные посты на Weibo и Moments, это не отражает возможностей UGC всех пользователей.Мы можем заглянуть в круг друзей наших старейшин. Способность большинства пользователей сети создавать и находить высококачественный контент нуждается в улучшении.
Давайте возьмем в качестве примера Zhihu и Twitter.Только 5% пользователей Zhihu отвечают на вопросы, а 95% новых вопросов каждый день остаются без ответа.Не только отечественные пользователи сети, но и иностранные пользователи: 40% пользователей Твиттера никогда не публиковали контент, только 10% пользователей разместили более 10 фрагментов контента и только 2% пользователей разместили более 100 фрагментов контента.
Если вы решите создать сообщество, вы должны принять этот статус-кво: даже если уже есть определенное количество пользователей, все равно очень мало пользователей, которые действительно создают контент; и как бы усердно ни работали операции, подавляющее большинство людей все равно не обратятся.
Требований пользователя не существует
Во многих случаях сбой происходит из-за того, что целью является ложное требование.В этом случае, даже если операторов загонят насмерть, сообщество ничего сделать не сможет.Например, отправной точкой некоторых продуктов является перенос офлайн-спроса в онлайн и удовлетворение его через сообщество.Однако определенный спрос, представленный офлайн, может не подойти онлайн, что сформирует ложный спрос.
Однажды я столкнулся со случаем в медицинской отрасли. Пользователями этой компании являются все руководители больниц третичного уровня, и она предоставляет высококачественные автономные медицинские конференц-услуги.Руководители больниц очень охотно участвуют в этом, поскольку участие в элитных кругах удовлетворяет их социальные потребности, а также отвечает их финансовым интересам.Но компания хочет перевести этих клиентов из оффлайна в онлайн и удовлетворить потребности в информационных, социальных и академических исследованиях с помощью приложения. Это псевдотребование.
Продукты сообщества сложно монетизировать в коммерческих целях
Ценный продукт нуждается в возможности коммерческой монетизации, иначе он не сможет выжить.Метод сжигания денег больше подходит крупным компаниям и не является моделью здорового развития.
Раньше была поговорка: пока количество пользователей в сообществе достаточно велико, о прибыльности можно не беспокоиться.В каком-то смысле это предложение верно, но найти способы заработать деньги сложнее, чем можно было себе представить, и это может даже затруднить жизнь сообщества.“падать”. Поскольку основная часть сообщества — это контент, если в сообществе появятся какие-либо элементы, связанные с деньгами, пользовательский опыт будет серьезно поврежден, что повлияет на нейтральность и чистоту контента, делая атмосферу сообщества полной“Медный запах”.Пользователи очень чувствительны к этому и бурно реагируют.
Например, я знаю, что DAU контентного приложения превысил один миллион, но пока в продукте появляется информация о продукте, пользователи будут потеряны, а рейтинг кликов будет очень низким.Поскольку подходящая модель монетизации еще не найдена, будущее этого продукта неопределенно.
Есть много известных продуктов сообщества, таких как знаменитый Baidu Tieba.Поскольку пользователи хорошо знают бренд Baidu Tieba, рейтинг кликов на рекламных площадках очень низок, что затрудняет покрытие стоимости продукта такого масштаба, как Baidu Tieba.Поэтому мы часто видим различные попытки монетизации Baidu Tieba.
Douban зарабатывает более 100 миллионов юаней дохода каждый год от продажи рекламы, но для такого продукта с высокой добавленной стоимостью, как Douban, эта цифра просто преходящая.Чжиху также начал осторожно изучать коммерциализацию, но не будет рассматривать коммерческую практику, влияющую на пользовательский опыт.Именно по этой причине коммерциализация Чжиху продвигалась медленно.
5 шагов для подготовки к холодному старту
Для сообщества самое главное — сформировать замкнутый цикл внесения и потребления контента, то есть поток входа и выхода, чтобы продукт мог стать платформой.Контент и пользователи находятся в интерактивных отношениях, и одно из них незаменимо. Это двусторонняя модель.Когда сообщество было впервые создано, не было ни пользователей, предоставляющих контент, ни пользователей, потребляющих контент.Холодный старт призван решить эту, казалось бы, невыполнимую задачу.
По исполнению холодный запуск делится на 5 этапов, которые подробно описаны ниже.Следует отметить, что холодный старт, описанный в этой книге, касается не только продуктов сообщества, но и большинства пользовательских продуктов.
Первый шаг: исправить наиболее критическую сторону в двусторонней модели
Прежде чем продукт будет запущен, необходимо сформировать начальную команду пользователей.Для продуктов с двусторонней моделью основное внимание будет уделяться тому, какую сторону выберут пользователи семян.Давайте поговорим о том, как выбрать начальных пользователей, а конкретные методы создания начальных пользователей будут подробно объяснены в следующем разделе.Двусторонние модели распространены в этих двух типах: B2C (модель электронной коммерции «бизнес-клиент») и C2C (модель электронной коммерции «от человека к человеку»).
Примеры категорий B2C:
•Gouwang предназначен для предприятий и тех, кто ищет работу.
•58 Город, ориентированный на торговцев и потребителей.
Общие категории C2C включают:
•Дубан, для авторов контента и зрителей.
•Baidu знает это как для тех, кто задает вопросы, так и для тех, кто отвечает.
•В отрасли для специалистов и нуждающихся.
•Didi Chuxing для водителей и пассажиров.
•Чунью Доктор для врачей и пациентов.
В дополнение к двум вышеупомянутым категориям существуют также B2B (модель электронной коммерции «бизнес для бизнеса»), а также гибриды B2C и C2C. Первое встречается реже, а второе можно анализировать отдельно, поэтому я не буду анализировать их здесь по отдельности.
Вышеупомянутые случаи, такие как Lagou.com, 58.com, Douban, Zaixing и Didi, можно рассматривать как продукты двусторонней модели.Возьмем, к примеру, Lagou.com. Без известных компаний он не будет привлекателен для соискателей; но без соискателей работы компании не могут удовлетворить свои потребности в подборе персонала.Поэтому нам необходимо четко знать, кто является более критичной стороной, и если мы будем иметь с ними дело, мы сможем использовать другую сторону.
Предприятия и соискатели работы подобны торговцам и потребителям в торговом центре.Недавно построенный торговый центр должен сначала привлечь инвестиции, позволить торговцам этих брендов завершить расчет, а затем открыть свои двери для приема клиентов.Так что торговцы здесь важнее.
Что касается Lagou.com, ему необходимо сначала привлечь известные компании, а затем провести маркетинговую деятельность после открытия учетных записей и размещения вакансий, чтобы привлечь соискателей к заполнению и отправке резюме.
Эта идея также применима и к другим продуктам, упомянутым выше.Поэтому при выборе начальных пользователей на первом этапе, если это продукт двусторонней модели, в качестве начального следует выбрать более важную сторону.
Шаг 2. Создайте продукт таким, каким вы хотите его видеть
Когда разработка продукта близка к завершению, операции должны осмотреть продукт изнутри наружу.“аккуратный”На мгновение.Например, заполните контент, виды деятельности и темы, чтобы продукт соответствовал вашим ожиданиям. Это может гарантировать, что атмосфера продукта, тональность контента и удобство просмотра соответствуют ожиданиям.Таким образом, когда пользователь впервые видит продукт, его ощущения совпадают с вашим позиционированием продукта.
Трудность заключается в“аккуратный”эта ссылка.Многие контент-ориентированные продукты не уделяют внимания подготовке контента на этапе холодного запуска. Они просто репостят или хватают порцию контента и думают, что все в порядке.Продукт, который кажется наполненным контентом, на самом деле не имеет той атмосферы, которая должна быть у продукта, и нет следов пользовательского использования.Такой холодный продукт не сможет удержать пользователей.
Правильный подход заключается в том, чтобы операторы отбирали или писали наиболее подходящий и типичный контент, исходя из позиционирования продукта, и публиковали его в разных стилях, ракурсах и контекстах.При необходимости создайте определенное количество ответов, требующих разнообразных точек зрения, резких, но не вульгарных.
После завершения наполнения контента таким способом основные подготовительные работы завершены.Это как небольшой магазин, готовый к открытию. Оформление магазина и размещение продукции завершены, следующим шагом станет открытие и прием покупателей.
Шаг 3. Помогите ключевым сторонам интегрироваться в продукт
Завершено формирование команды сид-пользователей и наполнение контентом продукта. Третий шаг, который необходимо сделать, — это импортировать начальных пользователей в продукт, когда продукт только запущен или находится на стадии публичного бета-тестирования, чтобы они могли первыми стать активными.Чтобы обеспечить эффективность продукта после его запуска, работа по импорту пользователей семян должна быть завершена в течение первого времени после запуска продукта.Таким образом, ключом к этому шагу является повышение коэффициента конверсии начальных пользователей, для чего есть три ключевых фактора.
Точность выбора исходного пользователя
Недавно выпущенные продукты должны быть в состоянии удовлетворить основные потребности пользователей семян. Ведь продукция готовится именно для этой группы людей.Поэтому, если вы не нашли не ту группу людей, больших потерь пользователей быть не должно. Напротив, если уровень потерь высок, вам необходимо еще раз проверить, является ли позиционирование пользователя точным и другие факторы.
Укрепляйте ожидания пользователей в отношении новых продуктов
При наборе начальных пользователей продукт еще не запущен, пользователи не видят интерфейс продукта, а их понимание продукта также является предвзятым.На этом этапе ожиданиями пользователей в отношении нового продукта можно управлять посредством исследования спроса, воздействия пользовательского интерфейса, внутреннего тестирования продукта и т. д., а расстояние от реальной ситуации можно сократить.
Например, если мы строим трехэтажную виллу, нам нужно помочь пользователям обсудить темы, связанные с виллой, например, какой стиль виллы им нравится, как ее украсить, вопросы, требующие внимания и т. д.; мы также можем разместить несколько фотографий строящейся виллы.Таким образом, пользователи не будут думать, что это коммерческое офисное здание, двор или бунгало, благодаря чему ожидания примерно соответствуют реальности.
Таким образом, можно быть уверенным, что при первом запуске продукта пользователи семян не будут разочарованы или сбиты с толку из-за того, что он не соответствует ожиданиям.Соответствие ожиданиям пользователей может эффективно повысить коэффициент конверсии.
Эффективность метода импорта
Знакомство пользователей семян с продуктами требует мощных средств, которые обычно представляют собой деятельность.Поэтому качество планирования мероприятий напрямую влияет на конверсию импортированных пользователей.Необходимо отметить следующие три момента.
•Цель деятельности должна быть очень четкой и может напрямую влиять на основные данные продукта.Например, деятельность Baidu — отвечать на вопросы, а деятельность Didi Chuxing — инициировать использование автомобиля.
•Выгоды для пользователей должны быть достаточно привлекательными.Например, денежные субсидии или предоставление ограниченных льгот.В эту ссылку можно инвестировать соответствующие средства, поскольку индивидуальная ценность каждого пользователя семян очень высока.
•Снизьте порог активности и сделайте работу удобной и удобной.Хотя сид-пользователи не являются совершенно незнакомыми пользователями, они всегда сталкиваются с новым продуктом, поэтому коэффициент конверсии необходимо повышать за счет снижения порога работы, оптимизации лендингов и копирайтинга мероприятий.
Шаг 4. Привлеките к участию другую сторону.
После выполнения первых трех шагов операторы успешно внедрили двустороннюю модель.“ключевая сторона”.Например, Lagou.com знакомит с известными компаниями и экспертами в отрасли, Meituan представляет торговцев, Didi представляет водителей, а Zhihu представляет известных пользователей, вносящих вклад.Четвертый шаг –“ключевая сторона”Упакуйте и продвигайте его, чтобы привлечь к участию другие стороны.Для конкретных методов, пожалуйста, обратитесь к следующим трем случаям.
Случай 1 Диди Чусинг
Введение
Запускаются новые продукты, почему только 500 репостов принесут 300 внутренних пользователей теста?
Почему я каждый раз приношу удаленный пик приложения?
Есть так много подобных мероприятий, как я могу сделать, чтобы превзойти конкурентоспособные продукты и занимать заголовки?
Почему некоторые статуи копирайтинга“Небольшая реклама”, некоторые копирайтеры похожи на заботливых старых друзей?
Каковы различия между стартапами и большими платформами?
……
Как“Понимание операций”приезжать“Умение работать в оперативном режиме”, возможно, это путаница оператора*.«СуперОперации» — комплексный ответ на эту проблему.Хань Сюй обобщил 10-летний опыт эксплуатации, предложил полный набор методологии эксплуатации и использовал большое количество типичных случаев для более подробной разработки.Книга содержит как последовательное оперативное мышление, так и готовые к использованию детали оперативного исполнения; обзор основных оперативных концепций и сравнение случаев в одной и той же области; план формирования команды и план индивидуального роста.
Эта книга поможет вам стать лучшим оператором!
об авторе
Хан Сюй
Имея 10-летний опыт работы, в настоящее время он является руководителем производства в Мяохай. Раньше он был экспертом по производству фильмов Маояня и старшим оператором продукта в Baidu.Когда я начинал свой бизнес, я испытал трудности перехода от 0 к 1, научился играть с большим количеством пользователей в Baidu и стал свидетелем быстрого развития продуктов в Meituan.Личный публичный аккаунт WeChat“Дневник работы собаки в операции”, с совокупной читательской аудиторией более миллиона человек.