[正版包邮 文案创作完全手册 文案大师教你一步步写出销售力 商务写作 广告文案 文案策划入门 罗伯特约瑟夫休格曼 后浪出品]
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Описание товара
[出版社:]&[nbsp;北京联合出版公司; 第1版 (2013年9月1日)]
[外文书名:] The Copywriter's Handbook
[丛书名:] [小学堂]
[平装:]&[nbsp;355页]
[语种：]&[nbsp;简体中文]
[开本:] 16
ISBN: 9787550216525, 7550216525
[条形码:] 9787550216525
[商品尺寸:] 23 x 16.4 x 2 cm
[商品重量:] 621 g
[品牌:]&[nbsp;后浪出版公司]
[美国30年，广告人传授超实用文案秘诀。8种标题9种特质11种方法让你轻松掌握最有效的广告技巧，像广告人一样写出热卖文案。各界营销人员、广告人士、某店店主很好用的参考书，让销售量连翻几倍！]
[ 本书是广告教父奥格威力荐的经典文案教材，能让你快速全面提升文案水平。台湾译者的中英文水平异常精良，很好程度地体现了原来文案的精髓。]
[ 拿起本书的你，如果是位新手，这将是一本不可多得的入门经典。这本书的写作要诀，非常值得一位新手去仔细琢磨。而如果你是广告业的资深人士，也推荐你将这本书放到案头，这些内容会时时让你深有感触。]
[名人推荐]
[我不知道有谁读了这本书之后，文案功力还不会进步神速]—&[mdash;包括我也是！]
—&[mdash;广告教父 大卫]&[middot;奥格威]
[媒体推荐]
[我不知道有谁读了这本书之后，文案功力还不会进步神速──包括我也是！]
[ ──广告教父大卫]&[middot;奥格威]
[ 本书在两个层面上效果卓越。对入门者来说，本书就广告文案写作提供了清楚明了、全面性的指引与技巧；对已经入行的专业人士来说，本书回归重要的基本面，应该被放在书架上最显眼的地方。──《洛杉矶时报》]
[ 不只是写作新手，就算是高居主管职位、或身处顾客端的人，都应该将本书当成基本配备。──《广告日》]
[罗伯特]&[middot;布莱，享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳]&[middot;希尔公司评为]&[ldquo;美国最顶尖的文案人]&[rdquo;，他的写作技巧曾被广告人大卫]&[middot;奥格威大加赞赏。与他合作过的客户包括： IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。]
[布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程，并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座，常受邀于电台、电视节目与多份期刊，分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括：《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》。]
[译者简介]
[刘怡女，现任职于媒体，中国台湾中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士。译作包括：《瞬间唤醒思考力！每天都能做的大脑全区活化训练》《这么问，客户真难拒绝你！》等书。]
[袁婧，现于中国传媒大学攻读国际新闻与传播硕士学位。曾译有佳能5D3教程。]
[你还在为好创意绞尽脑汁、用标新立异来吸引消费者吗？还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗？布莱在本书中强势主张]&[ldquo;广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去]&[rdquo;。在这部多年为广告界推崇的文案经典中，文案大师布莱结合了多年的实战经验，告诉您如何才能写作出极具销售力的广告文案。]
[ 充满销售力的广告文案讲求有效地叙述，本书将教你如何通过技巧性的叙述来体现充分的说服力和命中率。书中介绍了如何写出引人注目的标题；揭秘了经验丰富的老鸟创作极具销售力的好点子所遵循的步骤；阐述了如何挖掘一件产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效]…&[hellip;跟着这位文案大师的一步步指点，您将能完美写出]&[ldquo;超好卖]&[rdquo;的文案。]
[简目]
[第3版序言]
[第1版序言]
[致谢]
[第一章下笔前，先搞清楚什么叫]&[ldquo;广告文案]&[rdquo;！]
[1.1网络的问世，是否改变了文案写作技巧]
[第二章如何写出吸引注意的标题]
[2.1成功吸引注意力的标题有哪些特质]
[2.2标题的四大功能]
[吸引注意]
[筛选听众]
[传达完整的信息]
[引导读者阅读文案内文]
[2.3八种基本标题类型]
[直言式标题]
[暗示式标题]
[新知式标题]
&[ldquo;如何]&[rdquo;式标题]
[提问式标题]
[命令式标题]
[目标导向式标题]
[见证式标题]
[2.438个常备标题范例]
[2.5创造有效标题的四大公式]
[2.6标题的写作技巧]
[2.7读者感兴趣的标题，就是好标题]
[第三章你的广告文案，读者真的看得懂吗]
[3.1如何写出逻辑清晰的文案]
[读者优先]
[循序提出你的卖点]
[将整篇文案打散成几个短的段落]
[运用短句]
[使用简单的词汇]
[避免使用术语]
[文句要简洁]
[明确具体]
[直接讲重点]
[以友善的对话作为文案风格]
[避免使用有性别偏见的词汇]
[3.2文案写作的几个窍门]
[将介系词放在句尾]
[适时断句]
[在句首使用连接词]
[一段只用一句话]
[利用视觉设计来强调文案中的字句]
[利用项目清单]
[文案写手的确认清单]
[第四章抓对卖点，写出热卖文案]
[4.1用顾客的语言说明产品特色与功效]
[4.2促进销售的五个阶段]
[吸引注意]
[指出需求]
[满足需求，将产品定位为问题的解决方案]
[证明产品的功效如广告所说]
[要求实际购买]
[4.3利用]&[ldquo;伪逻辑]&[rdquo;，让事实支持你的销售论点]
[4.4独特的销售卖点]
[强调大部分人还不知道的产品益处]
[用戏剧化的方式呈现产品功效]
[设计别出心裁的产品名称或包装]
[建立长期品牌个性]
[4.5提供读者]&[ldquo;次要的承诺]”
[4.6了解顾客，与顾客的心产生共鸣]
[4.7善用]&[ldquo;BFD文案公式]”
[4.8提高]&[ldquo;购买意愿]&[rdquo;的说明清单]
[4.9长篇文案vs短篇文案]
[4.10定位]
……
[第五章这样做市场研究，让你的广告文案成功一半]
[第六章平面广告文案：营销人必练的基本功]
[第七章直邮广告：最个人化的营销管道与其他大量信息考验你的组织能力]
[第九章公关新闻稿：]&[ldquo;产品说明]&[rdquo;是最无趣的信息]
[第十章电视广告与多媒体文案： 有效结合视听效果，打造热卖广告！]
[第十一章网络文案： 善用]&[ldquo;水岸模式]&[rdquo;，打造人气网站]
[第十二章电子邮件营销文案：别让好文案被扔进]&[ldquo;垃圾邮件箱]”
[第十三章如何获得文案写作的工作]
[第十四章如何聘用文案写手，并与他们一同工作]
[第十五章能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！]
[重要词汇]
[出版后记]
[在人类迈入信息时代的今天，信息量暴增，无论在互联网、杂志、电视、报纸甚至个人邮箱上，都有太多事物在竞逐大众的注意力。在这种背景下，要使一条广告脱颖而出，都变成了难如登天的事。那些不够努力抓住消费者的广告，最后只能悄无声息地淹没在这个残酷的广告战场中。要在这场混战中获胜，广告文案必须要有极强的销售力度。]
[ 本书作者罗伯特]&[middot;布莱从事文案写作和教学超过25年，精通文案写作的诀窍。这本书是他多年文案写作经验的总结。他认为]&[ldquo;销售]&[rdquo;才是广告的目标，广告的视觉效果、风格和文字应该交由产品和潜在顾客主导，而不应去追随当下广告业的流行做法。作者认为要说服消费者购买商品，文案必须要做到三点：吸引注意力，达到沟通效果和说服消费者。书中围绕这三点展开了精彩的讲述，作者具体地提出了能够让我们达到这些目的的写作步骤和指导原则，而随之引出的生动案例，有助于读者快速深刻地领会极具销售力度文案的写作要旨。读者通过这些步骤的训练，必能走出灵感的枯竭，源源不断地写出充满创意，直中顾客心坎的精彩文案。]
[ 作为一名自由接案写手，作者多年来接触了不同领域的客户，拥有撰写多种广告文案的丰富经验。书中详细介绍了平面广告、宣传手册、直邮广告、公关新闻稿、网站文案的写作技巧，告诉读者如何通过把握不同媒体的特性，以及不同消费者的特质来运用相应的技巧进行写作。希望以此启发读者从不同消费者的视觉和感受出发，写出能真正引起顾客共鸣，对应顾客内在渴求的文案。]
[ 对比国内广告教材偏重理论和概念的阐述，本书从实战的角度出发，]
[ 有机地穿插国际广告界中的重要理论和作者多年总结的心得，使得本书行文生动而又充满洞见。这本文案经典经过三次修订，它在海外影响甚广相信也能启发国内的读者，写出有力度的文案，让作品从浩瀚的广告海洋中脱颖而出。]
[文摘]
[第四章抓对卖点，写出热卖文案！]
[ 扬雅广告公司（Young ＆ Rubicam）的创办人雷蒙]&[bull;罗比凯（Raymond Rubicam）直言：]&[ldquo;广告的目标就是卖产品，没有其他借口可说。]”
[ 对菜鸟写手来说，这可能是个新鲜想法。假如你从事过其他文字工作，例如杂志文章、新闻报道、小说或技术文件，那么你应该懂得如何用清楚简单的文字来表达。你知道如何在字里行间提供信息，说不定还能写出娱乐效果。但现在你面临一个全新的挑战：写出能够说服读者购买产品的文案。]
[ 这个挑战令大部分的文案写手茫然无措。你得做出许多选择，而且除非你待过销售界或广告界，否则你不知道该怎么写。举例来说，你应该把文案写得长一点还是短一点？（假如你写得很长，大众会去读吗？据说大众懒得读超过3段的广告，这是真的吗？）你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特儿来吸引读者注意吗？]
[ 还是应该专注在商品本身？]
[ 假如你的商品优势跟竞争对手比起来胜出不多，你应该强调这项优势吗？还是应该专注在使用这项商品的一般性功效（也就是那些读者可以在你的商品，或对手的商品中都能得到的益处）？假如你的商品跟对手没有区别，你该怎么办？]
[ 你要如何知道自己的文案对读者来说，有没有说服力、读起来是否有趣？假如你发展出两三个构想，你要如何从中选出最好的一个？本章接下来，将告诉你这些问题的答案。]
[ 4．1？用顾客的语言说明产品特色与功效要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓]&[ldquo;特色]&[rdquo;，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；而]&[ldquo;功效]&[rdquo;是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。]
[ 举例来说，我正在透过个人计算机写这本书。这台机器的特色是能够让我编辑、更正打好的字，所以我不必重打整页内容，就可以移动一个句子，或新增一个字。这项特色的好处是我省了很多时间，而且提高了生产力、同时赚更多钱。]
[ 再打个比方，我的个人计算机的第二个特色是，它有个可分离的键盘，有一条卷线连接主机。这项特色的好处是，我可以把键盘放在姿势最舒服的地方。]
[ 动力销售训练公司（Learning Dynamics Incorporated）在他们的出版物《为什么有些销售人员会失败》（Why Don]&[rsquo;t Those Salespeople Sell）中指出，销售人员成交失败的十大理由之一，包括了欠缺凸显产品功效的能力。该公司解释：]&[ldquo;顾客买的不是产品或服务，而是这些产品或服务能够为他们做的事。然而，许多销售人员只会描述产品特色，以为顾客应该自己知道产品有什么好处。销售人员要懂得]&[lsquo;如何将特色翻译成功效]&[rsquo;，然后用]&[lsquo;顾客的语言]&[rsquo;来呈现这些功效。]”
[ 同样的道理，也适用于文案写手。菜鸟写手往往只写产品特色，一些手边有的资料跟数字。但经验丰富的老鸟写手会将这些特色转化为消费者的益处，也就是读者为什么应该购买的]&[ldquo;理由]&[rdquo;。]
[ 挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。]
[ 左边那栏写下]&[ldquo;特色]&[rdquo;，右边那栏则写下]&[ldquo;功效]&[rdquo;。首先，在左边那一栏，列出产品的所有特色。这些特色的部分内容，可能来自先前搜集的产品背景资料（本书第五章将告诉你如何做这件功课），其他部分则来自亲自使用验证或是跟其他相关人士的对谈，包括消费者、销售人员、经销商或工程师。]
[ 接着，逐条检视这些特色，问自己：]&[ldquo;这项特色能够为消费者提供什么功效？这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更负担得起？]&[rdquo;当你完成这份清单时，右栏应该已经填满了产品能够为消费者带来的好处，而这些好处，就是你应该写进文案里的]&[ldquo;卖点]&[rdquo;。]
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