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[星巴克(关于咖啡商业和文化的传奇) 管理 博库网]

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[基本信息]
[商品名称：][星巴克(关于咖啡商业和文化的传奇)][开本：][16开 ]
[作者：][(美)泰勒]·[克拉克|译者:米拉][页数：]
[定价：]49[出版时间：]2014-05-01
[ISBN号：]9787508644523[印刷时间：]2014-05-01
[出版社：][中信][版次：]1
[商品类型：][图书][印次：]1
[ 目录：]
[引言 星巴克传奇]

[ 部分 美人鱼的诞生]
[ 第1章 咖啡的秘密]
[ 咖啡简史]
[ 糟糕的速溶咖啡]
[ 荷兰人带来的精品咖啡]
[ 创建星巴克]
[ 第2章 拿铁狂潮]
[ 咖啡吧创意出炉]
[ 创立星巴克集团]
[ 芝加哥一劫]
[ 风靡好莱坞]
[ 奇妙的第三空间]
[ 超酷星冰乐]
[ 第3章 星巴克，一切皆非偶然]
[ 阶段：星巴克体验]
[ 第二阶段： 营销]
[ 第三阶段：独特的装修风格]
[ 第四阶段：争分夺秒的游戏]
[ 第4章 星巴克魔咒]—[无所不在]
[ 抢占街角宝地]
[ 面目]“[可憎]”[的竞争对手]
[ 独霸咖啡市场]
[ 式扩张]

[第二部分 蒸蒸日上]
[ 第5章 星巴克迷思]
[ 被抵制的贵族文化]
[ 星巴克美人鱼指数]
[ 进攻型霸主文化]
[ 星巴克引发的经济繁荣]
[ 第6章 应对咖啡危机]
[ 咖啡豆之旅]
[ 拉美咖啡季]
[ 《 咖啡协议》]
[ 公平贸易运动]
[ 冲撞四大咖啡公司]
[ 第7章 咖啡豆里的秘密]
[ 惊艳你的味蕾]
[ 饮料娱乐，纵情的享受]
[ 咖啡因，撒旦的邪恶发明]
[ 喝还是不喝？]
[ 第8章 绿色围裙大军]
[ 咖啡师大赛]
[ 没有工会的星巴克]
[ 麦式咖啡工]
[ 第9章 打造星巴克帝国]
[ 一切抵抗都是徒劳]
[ 故宫开店风波]
[ 永远的咖啡燃料]
[尾声 回味无穷]
[后记]
[致谢]
[附录1 采访泰勒]·[克拉克]
[附录2 问题讨论]

......

[ 精 彩 页：]
[ 这就是当时真实的咖啡业现状。在经过艰苦的战 争年代之后，美国人 渴望通过科技的神奇力量让生活中充满各种低价的舒 适用品，那么还有什 么比速溶咖啡 能满足这一愿望的呢？制作一杯速溶 咖啡的现代方法就是： 用一些微小的咖啡颗粒(在显微镜下观察，这些颗粒 就像是一颗颗小行星)， 配上强力的增味剂。南北战争中获胜的北方联邦军一 直在饮用速溶咖啡， 战后他们自然也要延续这一口味。那么大家都是有理 智的人，何必还要费 心使用渗滤壶，直接倒入一勺满是爱国主义情怀的速 溶咖啡粉再加热水搅 拌就好了。]
    [ 这是因为速溶咖啡的味道实在令人生厌。大多数 速溶咖啡是通过喷雾 干燥工艺生产而成，这简直就是食品科学家塞缪尔]·[ 普雷斯科特教授的噩 梦。在喷雾干燥的过程中，企业将调制好的超浓缩咖 啡装入大型容器，榨 出咖啡渣的味道，然后在空气中将液体迅速加热，咖 啡就会立即形成棕色 粉末。接下来就是 为狡诈的环节]——[在将咖啡粉罐 装密封之前，厂家会 在其中注入咖啡香味，因此在消费者打开容器时，就 会闻到新鲜咖啡的味 道，但因为这都是仿造出的效果，所以很快就消失得 一干二净。这是一个 果珍的时代，人们觉得将天然橙汁浓缩成增强型 饮料是件奇妙无比 且真实可信的事情。尽管速溶咖啡的味道差劲，消费 者还是将其一饮而 尽。1950年的一期《消费者研究公报》上刊登的一篇 评论文章指出，速 溶咖啡就是]“[貌似咖啡的一种热饮，其中若有任何与 咖啡的相似之处，则 纯属巧合]”[。]
    [ 当人们在商场选购咖啡时，其实不同品牌包装罐 中的咖啡并无多少差 别，差别只有外包装而已。所有的品牌都在价格和质 量(或者是减损质量) 方面不分上下，人们购买哪一种只取决于喜欢哪一家 的广告宣传。即便咖 啡的质量糟糕透顶，但广告仍把它的妙处宣传得神乎 其神。企业对外宣称 由于科技进步，自己的品牌可以实现比竞争对手 加 充分的强力混合；还 有的厂家 为离谱，称自己用1磅咖啡粉可以冲泡出 80～100杯咖啡。当他 们无法再吹嘘各种不可思议的新发明之后，20世纪中 叶的咖啡广告就拿让 家庭主妇心惊肉跳的灾难性后果来大做文章。以福爵 咖啡的电视广告为例， 丈夫奚落妻子冲泡咖啡的手艺实在差劲，甚至因此不 愿和妻子吻别，还说 办公室里的姑娘手艺都要比这好得多，所有这些都是 在表明咖啡调制得不 好会直接毁掉他们的生活。还有一则广告，丈夫的反 应 加粗暴，直接就 把妻子递上来的咖啡扔进了花园，还大声叫道：]“[这 种咖啡简直是要人的 命！]”[而诚惶诚恐的妻子却回答说：]“[亲爱的，你把 牵牛花都毒死了！]”[要 想阻止这种伤及无辜植物的事态只能是跑到艾迪老爹 杂货铺或是奥森太太 家的厨房，买回挽救婚姻的福爵山地咖啡了。]
    [ 广告的效应立竿见影，但不能指望其一直奏效。]
    [随着厂家争相降低质 量，消费者并未像咖啡巨头所期望的那样好愚弄，而 是做出了一个聪明的 决定：大家不再饮用咖啡。作为精品咖啡运动的民间 历史学家，吉利斯咖 啡公司的老板唐纳德]·[萧霍如是说：]“[因此消费者面 对的是味道越来越差劲 的咖啡，而且由于广告投入的加大，咖啡的价格却在 不断上升；再加上规 模较小的企业不断退出咖啡行业，可供消费者选择的 面也越来越窄。我们 其实是跌入一个深坑之中，人们到了1963年才意识到 这一点。根据1962 年所做的业界调查显示，在美国历 ，人均咖啡消 费量 出现了下降 的趋势。]”[ 当大型烘焙公司意识到出现问题时，为时已晚。]
    [批量生产的劣质咖啡 豆已经迫使消费者另觅他欢。例如，美国人移情苏打 水，这也是含有咖啡 因的饮料，而且与苦涩的咖啡不同，它无须后天去适 应，苏打水只是味道 不错的糖水而已。时隔不久，软饮就代替了咖啡的位 置，成为美国排行第 一的饮料。各大咖啡品牌并未有效地阻止颓势的继续 ，而是继续降低成本， 加大广告力度，因此也让人们对早上的调制咖啡日益 丧失信心。由此周而 复始，咖啡市场陷入了恶性循环。]
    [ 在咖啡走向衰落的过程中，所谓的戏剧化高潮出 现在1975年，地点位 于纽约长岛的法庭上。在4月的一个晚上，交通法庭 法官威廉]·[佩里让副 手去停在法庭外面的移动式售货车上买两杯咖啡。当 副手带着咖啡回来时， 佩里发现这些咖啡味道令人忍无可忍，于是他命令副 手带两名便衣警察把 摊主托马斯]·[扎昆]“[戴上手铐押过来]”[。根据法庭记 录，当着法庭官员和记 录员的面，佩里把戴着手铐的扎昆整整斥责了20分钟 ，佩里法官]“[威胁他 将就此采取法律行动，要让他丢了饭碗]”[。两杯咖啡 就是这次所谓]“[审判]”[ 的证据，他还要求扎昆必须为糟糕透顶的咖啡赔礼道 歉。佩里怒气冲冲地 喊道：]“[这位先生，在我训斥你的过程中，你应该感 到惭愧才是。]”[一个小 时之后，佩里还是余怒未消，下令又把扎昆抓了进来 。]
    [ 由此看来，美国咖啡改观已势在必行。P17-19 ]
[ 内容提要：]
[ 在美国，咖啡这种饮品曾经令人难以下咽，无人 愿意接受。但是，星巴克咖啡店的出现改变了这种现 象]——[它成功地打造出 特色的精品咖啡帝国，成 为 首屈一指的咖啡业霸主。那么，星巴克成功的 秘密到底是什么？ 《星巴克(关于咖啡商业和文化的传奇)》对星巴 克传奇进行了深入揭秘。作者泰勒]·[克拉克详细讲述 了星巴克的创建历程，包括其创始人如何在 没有 咖啡文化的美国开辟出自己独特的咖啡之路；如何为 门店选址；如何大胆地在同一条街开几个星巴克门店 ；如何设计出别致的]“[美人鱼]”[标志；如何进行产品 设计及产品定位；如何吸引顾客并增强客户黏性；如 何规划其 绚烂的企业愿景，从而发展为一个 性 的连锁机构，等等。]
    [ 本书内容层层递进，为读者展示出星巴克咖啡帝 国的演变历程，并对此进行了理性、公正、深刻的分 析。同时，读者也将了解到星巴克是如何通过对消费 者心理和社会习俗的把握去吸引其忠诚的客户群，并 且正在以其]“[无所不在]”[的战略模式席卷 。]
    [ 此外，我们也会发现，星巴克并非只是在卖咖啡 ，实际上它经营的是一种生活方式，它改变的是我们 的生活理念。]
    [ 读完《星巴克(关于咖啡商业和文化的传奇)》， 当你再度手捧星巴克咖啡时，你将对这家成功的企业 以及咖啡本身都有了新的认识，或许还会思考如何用 星巴克式的思维解决所面临的问题。]
    

......

[ 作者简介：]
[ 泰勒]·[克拉克（Taylor Clark），出生于美国俄勒冈州阿什兰，大学就读于达特茅斯学院(Dartmouth College)。曾任《维拉麦特周报》自由撰稿人，后为特约撰稿人。本书为他的首部著作。]