Повышение снижения рекламы: полностью подрывает традиционную Библию по связям с общественностью (сегодняшний сериал «Классический позиционирование Хуа Чжан», сегодняшний маркетинг может только сделать ваш бренд в связи с общественностью.
Вес товара: ~0.7 кг. Указан усредненный вес, который может отличаться от фактического. Не включен в цену, оплачивается при получении.
Описание товара
Huazhang Master Classic Series
*Система, *авторитет, *полнота, официальная* авторизованная версия
В современном маркетинге только посредством связей с общественностью бренд может занять место в сердцах потребителей.
Международная часть
● IBM успешно трансформировал, отменил блестящий
● Авиакомпания Southwest Airlines позже обосновалась, и рыночная стоимость превышает тройку лучших в авиационной промышленности США.
HP, Procter & Gamble, General Electric, Apple, Burger King, Meilin, Merke, Nestlé, Schola, Pepsi, Ikea и другие компании из списка Fortune 500,“ приклеивать!Джон&Rdquo;……
Внутренняя часть
● Категория отличной настенной автомобили фокусируется на строительстве“&Rdquo;, корона прибыльности в отечественных автомобильных компаниях
● Истинный кунг -фу стал количеством прямых магазинов*столько же“”
Группа Hongyun Honghe, арахисовое масло Luhua, AB Group, Midea Electrical Appliances, Chuangwei Electric, Xibei Catering, Ципендистская цепочка быстрого питания, электромобиль Emma, Jack Sewing Machine, пиво Huiquan, пиво Yanjing……
Китайская версия ПРЕДИСЛОВИЕ
Общее предисловие Теория позиционирования
Рекомендуемая последовательность: Вращается ли Земля вокруг Солнца?
Предисловие
Глава 1. Упадок рекламы
The Fall of Advertising
Единственная проблема любого рекламного проекта – это доверие. Реклама не пользуется большим доверием у простых людей. Суть рекламы и рекламы в восприятии потребителей одна и та же.——
Глава 2. Развитие связей с общественностью
The Rise of PR
Могу я поговорить об этом без захватывающих продуктов?Найди.Сегодняшний стратег по связям с общественностью - это открыть концепцию создания связей с общественностью.Но это не какая -либо форма связей с общественностью, но может установить бренд связей с общественностью.
Глава 3. Новая роль рекламы
A New Role for Advertising
Роль рекламы - это не создание бренда, а роль и функция связей с общественностью.Функция рекламы состоит в том, чтобы поддерживать бренд;Реклама должна продолжать укреплять концепцию и концепцию связей с общественностью.
Глава 4. Разница между связями с общественностью и рекламой
Различие между рекламой и пиаром
Реклама - это ветер.Потенциальные клиенты иногда ослабляют их защиту, и ветер победит, но эта ситуация не будет часто.Связь с общественностью - это солнце.
PostScript
Тридцать лет назад Эл Риз, как первый автор, написал серию статей под названием «Век рекламы», старейшего и наиболее влиятельного маркетингового журнала в США.“Приход эпохи позиционирования&статья rdquo;. Этот набор статей почти в мгновение ока потряс всю индустрию.&Ldquo; позиционирование”Оно стало мантрой в рекламных и маркетинговых кругах в то время.
Сегодня, если бы мы написали одну и ту же статью для одного и того же журнала, наш заголовок был бы таким:“Прибытие эры связей с общественностью&рдкво;. Потому что, как ни посмотри, маркетинг претерпевает огромную трансформацию: от этапа, основанного на рекламе, к этапу, основанному на связях с общественностью.
Сегодня невозможно запустить новый бренд с помощью рекламы, поскольку реклама не вызывает доверия. Реклама похожа на продажу дынь: это то, что говорит себе компания, когда спешит продать продукцию.
Сегодня запустить новый бренд можно только посредством пиара. Связи с общественностью позволяют вам рассказать свою историю другим людям устами третьих лиц, особенно средств массовой информации.
PR вызывает доверие, а реклама - нет. PR может создать положительное восприятие, которое можно будет использовать в дальнейшем, если последующие рекламные кампании будут проводиться правильно.
При оказании консультационных услуг клиентам мы обычно рекомендуем начинать любой маркетинговый проект с связей с общественностью и переходить к рекламе только после достижения целей связей с общественностью.
Для суеверных“Как только реклама звонит, появляется тысяча таэлей золота.”, это революционное изменение; для других это важная эволюция маркетингового мышления.
Продолжение связей с общественностью
Как по времени, так и по теме, в первую очередь должны быть связи с общественностью, а во вторую очередь реклама. Реклама фактически является продолжением связей с общественностью и может начаться только после завершения проекта по связям с общественностью.Что еще более важно, тема рекламного продвижения должна вращаться вокруг и повторять представления, которые PR уже сформировал в сознании целевых клиентов.
Будьте осторожны при запуске рекламы.Рекламные кампании можно начинать только после того, как вы зарекомендовали себя как сильный бренд и имеете достаточное финансирование для его поддержки.
Рекламодатели иногда рассматривают отделы по связям с общественностью как агентство второго уровня, полагая, что связи с общественностью полезны только во время кризиса или при запуске новой рекламной кампании.Это нынешнее состояние отрасли.
Но на самом деле для современного бизнеса связи с общественностью настолько важны, что они не могут отходить на второй план после рекламы. Во многом роли поменялись. Связи с общественностью должны быть движущей силой, ведущей и направляющей маркетинговый автобус.Вот о чем эта книга: падение рекламы и подъем связей с общественностью.
Реклама умерла, пиар никуда не делся
Но реклама есть везде, как может реклама умереть?Куда ни глянь, везде реклама.Это как живопись, хоть она и популярна как никогда, но все равно мертва.
Для рисования это“ смерть”Это не смерть методов рисования, а смерть функции живописи выражать реальность.
Эпоху после изобретения Луи-Жаком-Манде-Дагером дагерротипа можно назвать“Упадок живописи и подъем фотографии&рдкво;.Точно так же реклама как инструмент утратила свою способность создавать бренды, и, как и сегодняшняя живопись, реклама продолжит существовать как искусство.
Это не означает, что реклама больше не имеет ценности.Ценность искусства заключается в глазах смотрящего.Это всего лишь означает, что, когда инструмент становится искусством, он теряет функцию самого инструмента, а значит, теряет возможность быть объективно оцененным.
стоимость свечи
Как измерить стоимость свечи? На нее нельзя смотреть со световой точки зрения, потому что свеча утратила свою функцию инструмента освещения помещения.Эпоху после изобретения Эдисоном лампы накаливания следует назвать“Падение свечи и подъем лампочки”.
Но каждую ночь по всей территории Соединенных Штатов зажигаются миллионы свечей.Ужин не был бы полноценным романтическим ужином, если бы на столе не хватало одной свечи.Такие свечи можно продать по цене 20 или 30 долларов каждая, что намного дороже, чем лампочка.В отличие от лампочки, ценность этой свечи не зависит от того, горит она или нет.Подобно каминам и парусным кораблям, свечи теперь утратили свою функцию и стали искусством.
Искусство во всех его формах имеет своих фанатичных защитников, которые будут бороться за ценность каждого произведения искусства, поскольку не существует объективного стандарта для измерения его ценности.
стоимость объявления
&То же самое касается и рекламы.Защитники рекламы будут страстно защищать свою работу на том основании, что она увеличивает капитал бренда, создает ценность бренда, создает эмоциональные связи с клиентами или вдохновляет и мотивирует продавцов.
В какой-то степени все эти причины имеют место. Но поскольку реклама – это искусство, ее нельзя измерить объективно.
Реклама утратила свою коммуникационную функцию, и ценность рекламы существует в глазах генерального директора, главного операционного директора или менеджера по маркетингу.Как вы думаете, сколько стоит картина стоимостью в миллион долларов, висящая в конференц-зале?Та же логика, которую вы используете для своих картин, может быть использована и для рекламы вашей компании.
Наше мнение: реклама не стоит своих затрат…&...за одним исключением.Это большое исключение. Когда реклама служит функциональной цели, она имеет реальную ценность. Но какова цель этой функциональности?
Цель рекламы заключается не в создании бренда, а в его защите после того, как бренд будет создан другими средствами (в основном связями с общественностью или сертификацией третьей стороны).
Не стоит недооценивать важность этой защитной функции. Большинство компаний тратят слишком много денег, пытаясь построить свой бренд с помощью рекламы (денег, которые им следует тратить на PR), и слишком мало денег, чтобы защитить свой бренд с помощью рекламы после его создания.
Создание бренда и защита бренда — две основные функции маркетингового планирования. Связи с общественностью создают бренд, а реклама защищает бренд.По иронии судьбы, рекламодатели тратят так много денег и времени на этапе создания бренда, что у них часто больше нет возможности или желания поддерживать бренд.
Ценность творчества
Креатив уже давно стал модной темой в рекламной индустрии, но как насчет этого?Согласно обычному определению, творчество – это исследование новых и самобытных вещей с упором на“”.
но“Новые и разные”Это не дорога сохранить ваше тавро.Чтобы поддерживать свой бренд, вам нужно“ повторить”Основная ценность бренда: вы должны играть и клиенты“ резонанс”В рекламе вы должны заставить клиентов задуматься о“Да, это то, что представляет этот бренд.”.
На самом деле, креативность — это последнее, что нужно бренду после того, как он проник в сознание потребителей.
  необходимость“ творческий”Необходимо будет связями с общественностью.“Новые и разные”Это связи с общественностью, это нужно“”Это связи с общественностью. Лучший способ создать бренд — создать новую категорию, а создание новой категории требует“ творческий”, необходим революционный подход, полностью отличающийся от традиционного мышления.“ творческий”.
Традиционный метод
Большинство продуктов и услуг продаются в соответствии со следующими четырьмя этапами:
1. Компания разрабатывает новый продукт или услугу.
2. Компания извлекает значительную выгоду из нового продукта или услуги.
3. Компания нанимает рекламное агентство для использования“Тип ракеты”Рекламные кампании запускают новые продукты или обслуживания.
4. Со временем реклама в конечном итоге превращает новый продукт или услугу в сильный бренд.
Четыре этапа этого процесса имеют знаковый статус в истории бизнеса: разработка, исследования, реклама и брендинг.Теоретически в этих четырех шагах нет ничего плохого, за исключением их неудачной аббревиатуры.&- DRAB (имеется в виду скучный).
&На практике между этими четырьмя разными этапами существует слабая связь.Ключевой шаг в маркетинге — донести название бренда (и то, что оно означает) до сознания потребителя.Если вы не можете выиграть битву за сознание потребителя, вы не сможете построить бренд. Это слабое звено – реклама.
Реклама утратила способность внедрять новый бренд в сознание клиентов. Реклама не пользуется доверием у клиентов, которые все более скептически относятся к рекламным сообщениям и склонны отвергать их, когда это возможно.
методы связей с общественностью
Конечно, есть некоторые продукты и услуги, которые вошли в сознание потенциальных клиентов и стали крупными брендами. Как они это делают?
Используйте связи с общественностью.
Успех многих маркетинговых кейсов — это успех связей с общественностью, а не успех рекламы.Давайте рассмотрим несколько примеров: Starbucks, The Body Shop, Amazon.com, Yahoo, eBay, Palm, Google, Linux, PlayStation, Harry Potter, Botox, Red Bull, Microsoft, Intel и BlackBerry.
Более пристальный взгляд на историю большинства крупных брендов показывает, что это не случайно.Фактически, удивительное количество известных брендов было создано вообще без рекламы.
Анита Роддик превратила The Body Shop в глобальный бренд без рекламы. Она путешествует по миру в поисках ингредиентов для своей натуральной косметики, и ее поиски создают постоянный пиар для бренда.
Starbucks не тратил много денег на рекламу.За первые 10 лет своего существования Starbucks потратила на рекламу в США не более 10 миллионов долларов — цифра мизерная для компании с годовым объемом продаж в 1,3 миллиарда долларов сегодня.
Wal-Mart стал крупнейшим в мире ритейлером с объемом продаж, превышающим 200 миллиардов долларов, но с небольшим количеством рекламы.Sam's Club, дочерний магазин Wal-Mart, также почти не занимается рекламой, но средний объем продаж его одного магазина достигает 56 миллионов долларов.
В фармацевтической промышленности Виагра, Прозак и Виокс стали мировыми брендами с небольшим количеством рекламы.
В индустрии игрушек Beanie Babies, Tickle MeElmo и Pokemon стали очень успешными брендами практически без рекламы.
В индустрии высоких технологий Oracle, Cisco и SAP превратились в многомиллиардные компании практически без рекламы.
Мы также начинаем видеть исследования, доказывающие, что PR при запуске бренда более эффективен, чем реклама.Недавнее исследование 91 недавно запущенного бренда показало, что очень успешные бренды с большей вероятностью будут использовать PR-мероприятия, чем менее успешные бренды.Это исследование провел Шнайдер.&Associates провела, как полагают, первое исследование такого рода в сотрудничестве с Центром коммуникационных исследований Бостонского университета и Сьюзан Фурнье, доцентом кафедры маркетинга Гарвардской школы бизнеса.
В исследовании говорится:“Мы нашли что хотя роль связей с общественностью не была полно исследована, как только она будет запущена, ее влияние очень значительно.”
Хотя PR помог многим брендам добиться успеха, все еще существует большое количество компаний, которые считают, что маркетинг не имеет ничего общего с PR.
маркетинг означает рекламу
Для многих руководителей компаний маркетинг приравнивается к рекламе, а не к связям с общественностью.Это факт. Старое правило было“Массовый маркетинг требует массовой коммуникации, которая требует много рекламы&рдкво;.Когда кто-то упоминает маркетинговый план, первое, о чем обычно думают менеджеры, — это“Где мы будем рекламировать?Какой у нас рекламный бюджет?”
Если вы зайдете в книжный магазин, например Barnes & Noble,&Нобл), вы будете в“Маркетинг и реклама”Найдите рекламируя книги в специальной зоне.На самом деле этот раздел заполнен рекламными книгами.Ведь основной функцией отдела маркетинга считается реклама.
Не ждите, что найдете его в любом книжном магазине.“Маркетинг и PR”специальная зона.Если вам удастся их найти, книги по связям с общественностью тоже закопаны в“Маркетинг и реклама”Среди рекламирующих книг в специальной зоне.
Концепция компании аналогична концепции книжного магазина.Основное внимание большинства компаний уделяется рекламе, а если вообще рассматривать PR, то это отдел второго уровня.
Маркетинг подразумевает рекламу.Все знают, что такое реклама.
Реклама – это большие деньги
Это особенно актуально, когда компания рассматривает возможность запуска нового бренда.один“Рекламировать или не рекламировать”Решение часто основано на рекламной стоимости запуска бренда.Когда запуск скромной национальной рекламной кампании нового бренда потребительских товаров на рынке США обходится в 50 миллионов долларов, эти решения не принимаются легкомысленно.
“Это хорошая идея,”Многие клиенты говорят нам,“Но мы не можем позволить себе запустить бренд.”Им промыли мозги следующими историями, которые они увидели в средствах массовой информации:
█ PepsiCo потратила 100 миллионов долларов на запуск“Пепси №1”(Пепси одно).
█ Anderson Consulting потратила 150 миллионов долларов на запуск нового названия“Accenture”.
█ Bell Atlantic тратит 140 миллионов долларов на запуск нового названия“Verizon”.
█ Bell SouthMobility тратит 100 миллионов долларов на запуск нового названия“Cingular”.
В нашем чрезмерно коммуникативном обществе стоимость запуска нового бренда считается той же категорией, что и ортодонтия, и это очень дорогое предложение, которое, мы надеемся, можно решить за счет расширения бренда.Вот почему Америка полна расширений брендов и остро нуждается в новых.
&Например, 9 из 10 новых товаров в супермаркетах — это расширения линейки брендов, а не новые товары бренда.То же самое касается аптек, универмагов и всех видов розничных магазинов.
Приравнивать запуск нового бренда к рекламе — серьезное маркетинговое недоразумение.В рекламе отсутствовал ключевой элемент, необходимый для запуска нового бренда.
Реклама не вызывает доверия
Почему людям стоит обратить внимание на бренд, о котором они никогда не слышали?Насколько достоверна эта информация?
Если кто-то позвонит вам и скажет:“Вы не знаете меня, вы не знаете мою продукцию, вы не знаете мою компанию, но я хочу назначить встречу с вами, чтобы продать вам что-нибудь.”, вы немедленно повесите трубку.
Но если кто-то позвонит тебе и скажет:“Вы будете клиентом на Saks пятом бульваре, универмаге бутика. Saks устраивает коктейльную вечеринку в честь запуска новой линии одежды.”, у вас может возникнуть соблазн принять участие. Saks Fifth Avenue вызывает у вас доверие, это имя вы знаете.
Связи с общественностью обеспечивают уровень доверия, который создает доверие к рекламе.Вы не будете обращать внимание на рекламу нового продукта, пока не приобретете определенный уровень доверия.
Если вы хотите успешно построить бренд, PR и реклама должны управляться соответствующим образом.Общее правило состоит в том, чтобы не размещать рекламу до тех пор, пока основные возможности PR не будут полностью использованы.
PR*, рекламная секунда
Реклама не может создать бренд, но связи с общественностью могут.Реклама может поддерживать только бренд, созданный посредством PR.
Дело в том, что реклама не может разжечь пожар, она может только раздуть пламя.Чтобы получить что-то из ничего, вам нужна достоверность, которую может обеспечить только сторонняя сертификация.Первым шагом в любой новой маркетинговой кампании должен быть PR.
Война и маркетинг имеют много общего.Те военные генералы, которые до сих пор используют вооруженные силы прошлого на сегодняшнем поле боя, ничем не отличаются от генералов маркетинга, которым следовало бы использовать связи с общественностью, но которые используют рекламу для ведения сегодняшних маркетинговых войн.
Вчера это были сухопутные бронетанковые войска, сегодня - воздушно-десантные.Вчера это была реклама, сегодня это пиар.Связи с общественностью играют важную роль в запуске большинства новых продуктов.
Кого клиенты консультируют по стратегическим вопросам?Они все чаще неохотно обращаются к рекламным агентствам, которые на них работают, потому что знают, какой совет они получат.Таким образом, они предпочли бы не получать эту помощь и сделать это самостоятельно или пригласить таких консультантов, как мы, для работы с ними над вопросами маркетинговой стратегии, включая PR.
Однажды клиенты обратятся к PR-компаниям за помощью в определении стратегического направления для своих брендов, и реклама *будет возглавляться PR.
Однажды вы можете ожидать взрывного роста в PR-индустрии, а также найти новое уважение к PR как внутри, так и за пределами вашей компании.
Однажды вы можете ожидать, что рекламная индустрия застонет от боли, и дело не только в деньгах.Еще более важно для руководителей рекламных агентств то, что они могут потерять свою традиционную роль маркетингового партнера бизнеса.
Маркетинг вступил в эпоху связей с общественностью.
«Рост падения в рекламе» обеспечивает новую перспективу, разбрызгивая горшок с холодной водой для тех, кто является суеверной рекламой, а также нарушает один из мифов в маркетинге: создание нового бренда требует дорогостоящих затрат на рекламу.Автор считает, что сегодняшний маркетинг должен осуществлять отношения с общественностью.Конечно, реклама не бесполезна, но ее роль больше не создает новый бренд.Роль рекламы заключается в том, чтобы поддерживать бренд после того, как отношения с общественностью успешно сформировали бренд.
......Эл Риз
Основатель компании Positioning Theory и компании Reese Partners (Global) Marketing Company*, как первый автор, он в соавторстве с Джеком Траутом является автором книг «Позиционирование», «Деловая война», «Маркетинговая революция», «22 бизнес-правила», «Жизненное позиционирование» и других всемирно известных классических произведений маркетинга.Он внес основные идеи и написал основное содержание этих книг. С 1990-х годов Эл Риз и его дочь Лора Риз опубликовали такие книги, как «Фокус», «Происхождение брендов» и «Война в зале заседаний», выведя теорию позиционирования на новый уровень.
Лора Риз
Президент маркетинговой компании Reese Partners (Global), дочь и партнер Эла Риза, отца позиционирования, выдающегося продолжателя теории позиционирования, признанного мастера маркетинговой стратегии нового поколения в США, специального стратегического консультанта для каналов Fox News, CNBC, ABC и CNN и других каналов и рубрик, а также предоставляет консультационные услуги по стратегии бренда компаниям из списка Fortune 500 по всему миру.