Десять заповедей бренда и продуктов: как добиться высокой эффективности, точной и высокой конверсии (маркетинговые и творческие авторитетные эксперты делятся секретами «сумасшедших»)
Вес товара: ~0.7 кг. Указан усредненный вес, который может отличаться от фактического. Не включен в цену, оплачивается при получении.
Описание товара
1. Авторитет.Делюсь основателем Contagious, всемирно известного креативного агентства и авторитетного эксперта в области маркетинга и креатива.“ сумасшедшая биография” секреты.
2. Практичный.На основе практического опыта бесчисленных случаев с клиентами были извлечены Десять заповедей безумия, которые ясны, просты и имеют практическое руководящее значение.
3. Богатый.В нем собраны самые привлекательные и революционные случаи из индустрии рекламы и маркетинга, чтобы предоставить рекомендации и вдохновение для вашего маркетингового планирования и творческих идей.
4. Обязательно для персонала по маркетингу, брендингу и рекламе.С помощью этой книги вы попрощаетесь с посредственными идеями и старомодной маркетинговой деятельностью и создадите идеи, которые распространятся как лесной пожар, прорвутся через когнитивную защиту людей, сделают ваш бренд, продукты и информацию частью дискуссий и разговоров людей, а также повысят узнаваемость бренда и продажи.
5. Марк, глобальный исполнительный директор* и главный креативный директор рекламного агентства Leo Burnett.&миддот; Тусол, генеральный директор Всемирной федерации рекламодателей Стивен&Миддот; Лоарк, директор по маркетингу Burger King Фернандо&миддот; Мачадо и многие другие известные деятели маркетинговой и рекламной индустрии совместно рекомендовали его.
введение
*часть Создайте культуру, способствующую вирусному распространению бренда и продукта.
Заповедь 1: Иметь принцип организации
Заповедь 2: Это должно быть практичным, коррелированным и интересным
Заповедь 3: поднятие вопросов ереси
Заповедь 4: в соответствии с поведением аудитории
Команда 5: Должно быть щедрое мышление и действия
Вторая часть Пусть творчество распространяется среди зрителей, как собственные ноги.
Заповедь 6: инвестирование в 5%случаев и ресурсов для тестирования
Заповедь 7: Опыт клиентов должен быть приоритет инновациям
Заповедь 8: Превратите аудиторию в * и распространите информацию за вас
Заповедь 9: Доверьтесь первым
Команда 10: сломайте рутину и будьте смелыми для инноваций
Благодарности
темные соцсети
В последние годы появилось особое поведение.—&- Темные соцсети, что делает более необходимым использование коммуникации с аудиторией. Репортер Алексис&миддот; Мадригал предложен в 2012 г.“Темное социальное&рдкво; относится к закрытым платформам, на которых разговоры и ссылки трудно отследить, например, к электронной почте и приложениям для обмена сообщениями, таким как WhatsApp, WeChat и Facebook Messenger.По мере развития открытых платформ и распространения маркетинга (и маркетологи становятся все более способными использовать эти платформы), люди уходят в тень, чтобы бренды не прерывали разговоры.
Эксперты по данным RadiumOne изучили онлайн-привычки людей в 2016 году, проанализировав данные почти 1 миллиарда уникальных пользователей.Его статья «Темная сторона социального обмена» показала, что 84% обмена контентом происходит через темные социальные каналы, причем большая часть (62%) действий или“ нажмите”Происходит на мобильных устройствах, а не на настольных устройствах.
Эти холодные данные показывают, что маркетологам необходимо создавать решения, которые принесут пользу как их брендам, так и целевым группам потребителей.Как указано в книге «Темная сторона социального обмена», существуют“Отключение инвестиций в экономике совместного использования&рдкво;.В 2016 году маркетологи и агентства тратили более $1 млрд в месяц на мобильную рекламу в Facebook.“Однако в глобальном масштабе Facebook генерирует только 11% акций веб-сайта и 21% мобильных кликов.&рдкво;.Другими словами, большая часть обмена информацией происходит за пределами Facebook, но большая часть маркетинговых расходов идет непосредственно в социальную сеть.Это очень большой разрыв.
Ни для кого не секрет, что маркетологи не могут игнорировать области, где люди проводят много времени и делятся большим количеством контента, особенно после того, как приведенные выше данные показывают, что люди все реже распространяют информацию в открытых социальных сетях.Бренды сталкиваются с двумя проблемами: практической и философской.Расшифровка темных социальных сетей может создать новые возможности, привлекая тех, кто находится в более приватном пространстве.Но при этом бренды рискуют вторгнуться в личное пространство, где люди не ожидают и не хотят, чтобы их втягивали в разговоры с производителями автомобилей, косметическими компаниями или брендами зерновых.
Хорошая новость: оптимизация аудитории может устранить этот разрыв.
PEPPERONI.GIF смайлик пепперони
В 2016 году Domino's надеялась найти точку входа среди своей большой мобильной и онлайн-аудитории, которая, как правило, проводит много времени в темных социальных сетях.Поэтому Domino's в течение года сотрудничала с лондонским рекламным агентством Iris Worldwide для анализа социальных взаимодействий Domino, включая Facebook, Twitter, Instagram, блоги и форумы, а также собрала ответы на опросы 60 000 человек, чтобы изучить язык и выражения эмоций, используемые целевыми группами Domino.
Как бренд“Невероятно вкусно”(So Tasty The Mouth Boggles), Айрис затем разработала серию GIF-выражений.“GIFEELINGS”, помогая людям выражать эмоции в социальных разговорах.“Результаты исследования позволяют нам лучше понять, как клиенты чувствуют вкус Domino, открыть эмоциональные возможности на рынке и определить пути и каналы, через которые люди общаются со своими сверстниками.”Дэвид, старший планировщик в Iris&миддот; Остин рассказал Contagious.
Харли, старший менеджер по маркетингу Domino's&Middot;Тилсон добавил:“Мы хотим дать людям что-то обсудить и поделиться.Мы предоставляем правильные инструменты и позволяем нашему рынку выполнять маркетинговую работу.Мы используем фанатов в качестве наилучшего средства массовой информации, а GIF-файлы — для развлечения и развлечения.‘Вкусно’реклама s, поэтому мы сломали в культуру интернета.”
Эта серия выражений GIF была размещена в поисковой системе GIF Giphy и состоит из 67 выражений GIF, каждое из которых имеет менее очевидный логотип Domino в углу.Некоторые из этих GIF-файлов представляют собой необычные иллюстрации, например мультяшный аватар, внезапно превращающийся в котенка и пиццу.Другие представляли собой отрывки из рекламных роликов Domino с добавлением анимированных элементов.Некоторые GIF-файлы даже содержат персонажей классических произведений искусства, например&Ldquo; Mona Lisa”И Вермеера“Девушка с жемчужными серьгами&рдкво;.Помимо публикации GIF-файлов на Giphy, Domino's заключила партнерские отношения с GIF-платформой Tenor, чтобы стать первым брендом, разместившим GIF-файлы в WhatsApp.
Результаты кампании показывают, что когда бренды создают актуальные активы и делятся ими с миром, фанаты откликаются.Спустя год после запуска кампании GIF был просмотрен более 145 миллионов раз.Анимация сердца, обнимающего пиццу, часто появляется в результатах поиска Google.“GIF”Пять лучших результатов и получили 33 миллиона просмотров.Рекламное агентство и бренд, используя эконометрическое исследование Domino 2016 года и среднюю стоимость тысячи показов Facebook (стоимость охвата 1000 потенциальных потребителей), заявили, что рентабельность инвестиций кампании составила 93:1.Хотя его успех нельзя полностью объяснить гифкой с пиццей, во время мероприятия бренд действительно добился увеличения продаж электронной коммерции на 26,6% по сравнению с прошлым годом.
Независимо от того, можно ли отнести эти продажи за счет анимированных GIF-файлов в приватных чатах, Domino's определенно нашел способ заставить клиентов спонтанно говорить о бренде, просто обращая внимание на то, как общается их аудитория, и протягивая им руку помощи.Специалист по планированию Iris Остин сказал:“Красота темного социального в том, что оно является частным, это пространство, которое бренды не могут нарушить или прервать, и бренды можно только пригласить войти.”
Пощечина не может быть застрелен
В лучшем случае оптимизация аудитории перерастает в стадию совместного творчества.Мы обсуждали такие вещи, как Electronic Arts“Сумасшедшая НФЛ”Тавры как PlayStation создают маркетинговые активы путем приглашать аудиторию.Однако в некоторых случаях бренды просто предоставляют своим поклонникам инструменты влияния на продукцию.
сейчас,&Ldquo; Gongchuang”Оно стало модным словечком в мире маркетинга и им злоупотребляют, но реальная&Ldquo; Gongchuang”Редко.Возьмем, к примеру, футбольные кроссовки Adidas Glitch. Эта обувь состоит из внутреннего сердечника и сменной внешней оболочки.
Для разработки и запуска Glitch компания adidas провела“Маркетинговый проект отрядов танго (отрядов танго)”: Они используют группу молодых фанатов, действующих в крупных городах по всему миру. Эта группа тесно связана и имеет определенное влияние.Марк, директор по развитию бизнеса Adidas Football и руководитель проекта Glitch&Middot;Маковский приглашает Лондон“Отряд Танго”Члены, а также другие футбольные лидеры общественного мнения в городе присоединились к группе сообщений, принадлежащей Adidas, чтобы взаимодействовать с прототипом обуви, обеспечить обратную связь и обсудить, что они думают о новых футбольных бутсах.Марк рассказал Contagious:“Нормальный процесс разработки продукта включает обратную связь с потребителем, но мы принимаем его на шаг дальше.Подростки не хотят, чтобы им просто говорили, что делать. Они хотят чувствовать себя вовлеченными и иметь право принимать решения, поэтому они найдут отклик в нашем подходе.”
“Отряд Танго”Весь процесс участия был очень эффективным.Пользователи первыми поделились своими мыслями об обуви, что привело к изменениям в дизайне, что, в свою очередь, вдохновило юных футбольных фанатов на новые идеи.“Мы прошли процесс разработки идей продукта с ними.”Маковский сказал.
Вдохновленная процессом разработки, Adidas также увидела возможность запустить Glitch по-новому, еще больше увеличив свой энтузиазм.“Отряд Танго&рдкво;.Таким образом, бренд обратился к этой основной фанатской базе, когда дело дошло до фактического запуска продукта.Маковский сказал:“Мы даем четкое обязательство, что как только мы выпустим продукт, они будут первыми послами Glitch, а не нами.”.
Когда обувь появилась на рынке, Adidas превратил первых 250 участников в эмиссаров, предоставив им новую обувь, приложение и общий код, которым они могли поделиться с заинтересованными друзьями.Любой, кто получит код, может купить туфли и получить часть своего собственного кода, чтобы поделиться с другими, распространяясь наружу, как рябь от камня, брошенного в пруд.Любой, кто поделится им и позволит друзьям успешно приобрести его, может получить бесплатные награды, такие как новые верхи обуви и т. д.
«Очень интересно, как меняется поведение людей из-за этой исключительности», — сказал Маковский.Кто-то ищет код, кто-то предоставляет код, и поэтому мы даем людям повод общаться друг с другом.В Instagram вы можете найти людей, которые ищут коды, получают их, а затем публикуют сообщения, чтобы поблагодарить тех, кто предоставил коды, что действует как бесплатная реклама.
Многие люди говорят об этих отношениях, и я думаю, что эта философия основана на понимании потребителей и возложении ответственности за общение на нашу аудиторию.
Не забывайте, что это глобальный запуск нового продукта и важный бизнес для Adidas.Возложить ответственность на 250 человек вместо того, чтобы инвестировать в рекламу в СМИ, охватывающую 250 миллионов человек, — это действительно смелый шаг, показывающий, что власть смещается в сторону аудитории.По данным агентств, участвующих в программе Glitch, за первые шесть месяцев приложение Glitch скачали более 60 000 человек, а“*Группа влиятельных лиц”Распределенный код привел к коэффициенту конверсии продаж 75%.В конце 2017 года Adidas расширила деятельность Glitch на Берлин и Париж.
Позволяя потребителям знакомиться с продуктами и участвовать в разработке и маркетинге, Adidas вырастил группу увлеченных потребителей, которые всегда готовы распространять информацию о бренде.Бренд превратил свою аудиторию в*, предоставив людям власть и контроль, и, несмотря на риски, он пожинал плоды.
Основой маркетинга является творчество.В наши дни, если маркетологам не удастся генерировать креативные идеи, которые станут вирусными, они быстро окажутся устаревшими.Но что делает идею настолько заразительной, что люди не могут ею не поделиться?Как генерировать идеи, которые распространяются со скоростью лесного пожара?
Contagious, всемирно известное агентство, обслуживающее маркетинговую индустрию, стремится открывать для себя самые выдающиеся мировые маркетинговые и творческие тенденции.Основатели этого агентства усовершенствовали эти десять важных коммуникационных и маркетинговых стратегий в этой книге, основываясь на своем практическом опыте работы с бесчисленными клиентами, своих мыслях и понимании постоянно меняющейся маркетинговой индустрии, а также своих ценных исследованиях.
Заразительно думает“Учитесь у лучших, чтобы вы могли сделать лучшее&рдкво;.Помимо практических рекомендаций, в этой книге также собраны наиболее убедительные и революционные примеры креативной и маркетинговой деятельности в рекламной и маркетинговой индустрии за последние десять лет, в том числе 105 мировых брендов первого уровня, таких как Nike, Lego, Nestlé, Audi, Coca-Cola и Samsung. В нем исследуется, как эти компании объединяют креативность, технологии и поведенческую психологию для создания действительно оригинальных маркетинговых идей, и как вы можете сделать то же самое.
Наш мозг автоматически блокирует посредственные идеи и становится когнитивно невосприимчивым к старым маркетинговым кампаниям.Следование этим десяти заповедям, изложенным в книге, поможет вам мыслить нестандартно, нарушать условности, создавать успешные и широко распространяемые маркетинговые идеи, пробиваться через когнитивную защиту людей и позволять идеям распространяться среди аудитории, как будто они имеют собственные ноги, делая ваш бренд, продукты и информацию частью дискуссий и разговоров людей, а также повышая узнаваемость бренда и продажи.
  Paul&миддот; Пол Кемп-Робертсон, всемирно известный рекламщик и авторитетный эксперт в области маркетинга и креатива.В 2004 году он стал соучредителем всемирно известного агентства креативных и стратегических услуг Contagious.До этого он работал глобальным креативным директором в Leo Burnett, одном из крупнейших рекламных агентств мира.Он также был членом команды основателей журнала Shots о маркетинговом творчестве и писал статьи для таких изданий, как Business 2.0 и The Guardian.Однажды он произнес речь на TED «Биткойн, пот, прилив, будущее брендовой валюты».
Крис&миддот; Крис Барт — главный стратег Contagious, отвечающий за проекты и бренды в Северной Америке, включая выпуски трендов, исследовательские отчеты, обучение творческим способностям, творческие семинары и совместные стратегические планы.До прихода в Contagious в 2013 году Крис работал старшим писателем в Forbes.
Contagious – всемирно известное агентство, предоставляющее креативные и стратегические консультации для маркетинговой индустрии. Это авторитет в области маркетинговых тенденций и креатива. Он предоставляет услуги различным брендам, учреждениям, правительствам и другим организациям. У него есть офисы в Сингапуре, Лондоне, Нью-Йорке и Сан-Паулу.В число клиентов агентства входят не только всемирно известные бренды, такие как Google, Mercedes-Benz, Spotify, McDonald's, Red Bull, Adidas, BBC, IKEA и др., но и всемирно известные компании по рекламе и связям с общественностью, такие как Ogilvy, McCann, Edelman, Havas Group и др.
Contagious утверждает, что, находя ключевые моменты в пользовательском опыте,“ обезболивающая точка”, предлагать соответствующие решения для решения или облегчения боли, тем самым помогая клиентам укреплять свои конкурентные преимущества и развиваться в сложной рыночной среде.